Räägime NEUROTURUNDUSEST vol 4!

Reageeringute mõõtmisviisid neuroturunduses

Loe ka neuroturunduse postitusi vol1, vol2, vol3.

Pärast pikemat teooriat tekib lõpuks ikka küsimus – kus ja millisel moel ning mis kasu eesmärgil neuroturunduse võtteid kasutada saab.
Kõigepealt aga selline oluline info, et inimese emotsioonid (reageeringud) saab laias laastus jagada kuute kategooriasse:
1. Rõõm: Tunne, mis tekib positiivsete sündmuste või saavutuste tagajärjel. See võib väljenduda naeratuse, naeru ja üldise heaolutundena.
2. Kurbus: Tunne, mis tekib kaotuse, pettumuse või ebaõnnestumise tagajärjel. See võib väljenduda pisarate, vaikuse ja mõtlikkuse kaudu.
3. Viha: Tunne, mis tekib ebaõigluse, frustratsiooni või ähvarduse tagajärjel. See võib väljenduda hääle tõstmise, rusikate kokkusurumise ja punetava näo kaudu.
4. Hirm: Tunne, mis tekib ohu või ebakindluse tagajärjel. See võib väljenduda südamepekslemise, higistamise ja põgenemissoovi kaudu.
5. Üllatus: Tunne, mis tekib ootamatu sündmuse tagajärjel. See võib väljenduda lahtiste silmade ja suu kaudu.
6. Vastikus: Tunne, mis tekib millegi ebameeldiva või vastumeelse tagajärjel. See võib väljenduda näo krimpsutamise ja eemaldumise kaudu.

See tähendab, et erinevad kogemused kutsuvad esile mõnda ülaltoodud emotsiooni, mis on kas reaktsiooniks või tulemiks mingile välisele mõjutajale/ärritajale. Neid emotsioone saab mõõta ning hinnata, mis ühe või teise emotsiooni esile kutsus. Või kui meil on kindel eesmärk mõjutada inimest nt üllatust esile kutsuma, siis me saame mõõta, kas nt üks või teine reklaam seda saavutas. Kõikide nende emotsioonide ja laiemalt meie reageeringute mõõtmiseks kasutab neuroturundus järgmisi mõõtmisviise:
1. fMRI (funktsionaalne magnetresonantstomograafia): See meetod mõõdab hapnikurikka vere liikumist ajus, et tuvastada, millised ajupiirkonnad aktiveeruvad teatud stiimulite mõjul.
2. EEG (elektroentsefalograafia): EEG mõõdab ajukoore pindmisi elektrilaineid. See meetod on ajaliselt väga täpne ja sobib hästi näiteks telereklaamide mõju mõõtmiseks iga sekundi lõikes.
3. IAT (implitsiitsete assotsiatsioonide test): See test mõõdab reaktsioonikiiruse kaudu inimeste alateadlike assotsiatsioonide tugevust. Katseisikud kategoriseerivad positiivseid ja negatiivseid stiimuleid, mis aitab mõista nende alateadlikke eelistusi
4. EMG (elektromüograafia): EMG mõõdab näolihaste aktiivsust, et kodeerida miimika põhjal erinevaid emotsioone.
5. Pilgujärgimine: See meetod on eriti kasulik turunduses ja neuroturunduses, kuna see aitab mõista, millised visuaalsed elemendid tõmbavad tarbijate tähelepanu ja kuidas nad toodetega suhtlevad. Siin on mõned peamised aspektid pilgujälgimise meetodi kohta:
a. Silma liikumise jälgimine: Pilgujälgimise seadmed, nagu silmajälgijad, kasutavad infrapunavalgust, et jälgida silma liikumist ja fikseerimispunkte. Need seadmed mõõdavad, kuhu ja kui kaua inimene vaatab.
b. Fikseerimispunktid ja saccadid: Fikseerimispunktid on kohad, kus silm peatub ja keskendub, samas kui saccadid on kiire liikumine ühe fikseerimispunkti juurest teise juurde. Analüüsides neid liikumisi, saab tuvastada, millised elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu.
c. Kuumakaardid: Pilgujälgimise andmeid saab visualiseerida kuumakaartidena, mis näitavad, millised alad on kõige rohkem vaadatud. Kuumakaardid aitavad turundajatel ja disaineritel optimeerida reklaame ja veebilehti, et need oleksid visuaalselt atraktiivsemad ja tõhusamad.

Praktikas kasutatakse veel mitmeid spetsiifilisemaid meetodeid aga peamiselt on kõikide nende eesmärk ühel või teisel moel hinnata väliste mõjutajate/stiimulite mõju ja inimkeha reaktsioone erinevates situatsioonides. Probleemiks kõige selle juures on kallidus, eetilisus, tehniline keerukus, mõõtmistulemuste mittevaliidusus, sest enamus mõõtmisi (va pilgujälgimine) leiab aset laboris ja see ei asenda kunagi tegelikku olukorda.

Neuroturunduse kasutusvaldkonnad, kus ettevõtja/turundja saaks kasu

Reklaamide optimeerimine – Neuroturunduse abil saab analüüsida, kuidas tarbijad reageerivad erinevatele reklaamidele. Näiteks kasutatakse EEGd (elektroentsefalograafia) ja fMRI-d (funktsionaalne magnetresonantstomograafia), et mõõta ajutegevust ja tuvastada, millised reklaami elemendid tekitavad positiivseid emotsioone.
Toote kujundus ja pakendamine – Neuroturundus aitab mõista, millised värvid, kujundid ja materjalid köidavad tarbijate tähelepanu ja tekitavad positiivseid assotsiatsioone. Silmajälgimise tehnoloogia (eye tracking) abil saab analüüsida, kuidas tarbijad vaatavad tooteid ja pakendeid, ning optimeerida nende kujundust.
Hinnastrateegiad – Neuroturundus võimaldab uurida, kuidas erinevad hinnakujundused ja allahindlused mõjutavad tarbijate ostuotsuseid. Näiteks võib implitsiitsete assotsiatsioonide test (IAT) aidata mõista, millised hinnasildid ja numbrid tekitavad tarbijates soodsa tunde.
Kaupluste paigutus ja atmosfäär – Kaupluste sisekujunduse ja atmosfääri optimeerimine on veel üks neuroturunduse kasutusvaldkond. Naha temperatuuri muutuste mõõtmine ja ajulainete aktiivsuse mõõtmine aitavad mõista, kuidas erinevad keskkonnategurid, nagu valgus, heli ja lõhnad, mõjutavad tarbijate käitumist.
Digitaalne turundus ja veebilehed – Neuroturundust kasutatakse ka veebilehtede ja digitaalse turunduse optimeerimiseks. Konversioonimäära maksimeerimine kodulehtedel ja e-poodides on oluline, et suurendada müüki ja parandada kasutajakogemust. Neuroturunduse meetodid aitavad mõista, millised elemendid veebilehtedel tõmbavad tähelepanu ja soodustavad ostuotsuseid.