Räägime NEUROTURUNDUSEST vol 2!

Eelmises osas selgitasin ma lühidalt neuroteaduse ja -turunduse olemust. Vaatame nüüd, kuidas see mõjutab meie käitumist kui me ostleme, tarbime, otsime informatsiooni.
Kuna suur hulk meie käitumisest on alateadlik, on ka suur osa meie tarbimisprotsessist alateadlik. See tähendab, et tegelikkuses kontrollime me väga väikest osa sellest, mida me ostame, millised brändid või tooted meile silma jäävad. Üks levinuimaid neuroturunduse mõõtmisviise – pilgujälgimine, on tõestanud, et see, mida me arvame nägevat ja vaatavat, erineb oluliselt sellest mida meie aju näeb ja salvestab. Ja sealt edasi toimub ka suur lahknevus selles, kuidas me langetame ostuotsuseid.
Näiteks paigutades kaupa füüsilises poes või kujundades oma veebilehte, me tegelikult ei tea kohe vastata, mida tarbija alateadlikult otsib ja näeb. Tehes mõõtmisi pilgu teekonna tuvastamiseks võib märgata olulisi erinevusi meie arvamuse, tarbijate teadliku teadmise ja tegeliku käitumise vahel.

Tarbijad tahavad olla teadlikud. Me soovime kontrollida oma käitumist, ka ostukäitumist. Tegelikult oleme me päris palju automaatpiloodi peal või siis käitume ja tunnetame erinevalt sellest, mida me arvame. Emotsiooni juhivad tuntavalt rohkem meie käitumist kui teadlik, ratsionaalne käitumine.
Üks katse, mis kannab nime nn seinavärvi ostmise eksperiment nägi välja järgmine: valiti välja erinevad testgrupid, kes kõik pidid minema poodi ostma endale sobivat seinavärvi. Ühtedele näidati konkreetse värvi brändi 10 sekundit, teistele 30 sekundit, kolmandad ei saanud mingit eelinfot. Kui hiljem mõõdeti kui paljud ostsid konkreetset brändi, siis loomulikult need, kes olid reklaami näinud pikemalt. Samas kui neilt küsiti, kas neile meeldis see bränd või meenutasid nad eelnähtud reklaami, siis suur hulk enamus neist eitas mingisugust seost eelneva reklaami, nähtud brändi ja tegeliku otsuse vahel. Selgitused kõlasid umbes nagu – see oli õige värv, mida ma tahtsin osta, see värv meeldis mulle jne. See näitab, et me tegelikult (mitteteadlikult) petame ennast. Tarbijad soovivad omada kontrolli oma otsuste üle, kuid tegelikkuses on see paljuski enesepettus. Me oleme oma alateadvuse ohvrid ja emotsionaalsed ostlejad isegi sageli kõige lihtsamate ostude puhul. 

Tehke ise endaga üks katse!
Minge mõnikord poodi  (nt tavaline toidukauplus) ja sisestage endale, et täna ostan ma midagi sellist, mida ma varem kunagi tarbinud/ostnud ei ole. Kui te nüüd teete valiku riiulite vahel kõndides ja tõesti valides midagi “uut”, siis suure tõenäosusega, eriti kui kaubavalik on suur, te otsustate millegi kasuks, mida teie alateadvus teile soovitab. Teadlikult on tegemist “uue” ostuga, tegelikkuses enamasti aju on seda juba kunagi, kuskil näinud – näiteks reklaamis. Vähem tõenäoline on, et ostate midagi sellist, mida te tõepoolest kunagi varem kuskil näinud ei ole.

Kuidas meid siis mõjutatakse?

Olles nüüd korduvalt rõhutanud alateadvuse mõju meie igapäevasele käitumisele, vaatame, mida me tegelikult siis näeme ja kuidas varasemad kogemused meie igapäevaseid otsuseid suunavad.

On ilmselge, et emotsioonid mõjutavad meie otsuseid, ka tarbimisotsuseid. See tähendab, et nii positiivsed kui ka negatiivsed emotsioonid ja mälestused jäävad rohkem meelde kui nn neutraalsed. Sestap kasutatakse reklaamides ja turundussõnumites kahe äärmuse võtteid:
1. Luuakse kas ülimalt positiivseid reklaame, näiteks ilusad inimesed, kaunis loodus, positiivsed elusündmused, helged mälestused jne.
2. Või vastupidiselt kasutatakse ära negatiivseid emotsioone. Nendeks on sageli sotsiaalseosega reklaamkampaaniad, nt ära lase purjus sõpra ujuma või hoia piirkiirust, kanna helkurit vms. Need sisaldavad sageli väga võikaid kaadreid, lausa surma. Ka sellel on oma eesmärk, need reklaamid jäävad rohkem meelde, kui lihtsalt kiri – ära sõida purjus peaga!

Kunagi töötades turismiäris, sain kiiresti aru, et reisiteenuseid on lihtne inimestele müüa, sest pakutakse alati positiivseid kogemusi ja selle järgi januneb pea igaüks meist. Sama on kuulsate brändidega – nt Coca-Cola on lausa monopoliseerinud oma positiivsete emotsioonidega kogu oma turunduse või võtke mistahe meeldejääv reklaam – enamasti meenuvad toredad, meeleolurikkad episoodid.

Lisaks sellisele lihtsale kontekstile emotsioonidest jäävad alati inimestele meelde värvid, kindlad helid, mustrid, logod, sümbolid, tegelased jms. Kunagi mõõdeti kuulsa telesaate “Miss Universumi” vahel ilmunud reklaamide meeldejäävust, seal olid autorfirmad, joogifirmad jms. Mis jäi inimestele meelde? Enamasti üldsegi mitte toode, vaid logod, sümbolid jms.

Turunduses on selline võte, nagu brändi lõhkumine. Võtke nt Ferrari auto ja purustage see nii ära, et ühtegi viidet automargile ega äratuntavale stiilile järgi ei jää. Kas te tunneksite autofirma ära? Suure tõenäosusega, kui tegemist on punase Ferrariga, sest nimetatud värv on olulisemgi sümbol kui auto ise.

Siit lähtub lihtne loogika, mis ei ole mingi “raketiteadus” ja mida järgivad kõik reklaamijad – mida rohkem kordi ja pikemalt inimesed mingit pilti, sõnumit, telereklaami vms näevad, seda rohkema aja jooksul salvestab meie alateadvus selle meie ajju ja seda suurem on tõenäosus, et tarbija järgmine kord ostlema minnes langetab otsuse selle konkreetse toote kasuks, isegi kui ta teadlikult seda ei tee. Kuid oluline on siinjuures nii korduvuste arv, sõnumi või pildi meeldejäävus ehk emotsioon ning nutikas kombinatsioon erinevatest elementidest.

Seega jällegi lihtne selgitus, miks ettevõtted nii palju pööravad tähelepanu ja kulutavad raha oma brändigule, eelkõige logodega seotud tegevustele – sest see jääb meelde ja eristub ja kasvatab tarbijaskonda!

Järgmine postitus vol 3.