Räägime NEUROTURUNDUSEST vol 3!

Postitus vol 1.
Postitus vol 2.

Tuletame vahepeal meelde, millega tegeleb ja ei tegele neuroturundus. Neuroturundus ei ole tegelikult mingi uus või teistmoodi turundusvõtete kogum, vaid sisuliselt on tegemist teistsuguse lähenemisega turundustegevuste ja -sõnumite mõõtmiseks. Seega on tegemist turundusanalüüsi tööriistaga või tööriistakomplektiga, mis mõõdab meie aju ja keha reageeringuid erinevatele sõnumitele, sensoorsetele aistingutele ja kõigele, mis mõjutavad meie käitumist ja otsustamist. Neuroturundus püüab mõõta/hinnata, kas ja kuidas üks või teine turundusvõte või -sõnum jõudis kohale tarbijate teadvusse ning kas ja kuidas see korreleerub meie tegeliku ostukäitumisega.

Kuidas seda siis mõõdetakse?

Oluline vundament neuroturunduse nö eksistentsi õigustamiseks on mõõtmine. Räägime natuke sellest. Tavapärane uurimine näeb igapäevaelus välja nii, et koostatakse küsimustikud või ankeedid, viiakse läbi fookusgrupi intervjuusid jms, mille eesmärgiks on välja selgitada tarbijakäitumine. Ja siis peaks tulemusest lähtuvalt järgnema erinevad tegevused, nt kujundatakse sõnumeid, hindasid, pilte ja palju muud, et justnagu olla ja käituda tarbijatele meelepäraselt. Nii tehakse tavapärases turu-uuringus.

Mina ja ka paljud turundusuurijad ei taha väita, et sellised klassikalised meetodid ei tööta. Töötavad küll. Kui me suurendame uuritavate arvu hakkavad tulemused ümber mingi keskväärtuse kuhjuma või siis hakkavad välja joonistuma mingid mustrid ja selliste andmete kasutamine on igapäevaelus tavapärane. Mõelge kasvõi lihtsale küsimusele – kui homme oleks Riigikogu valimised, kelle poot te hääletate. Me ju saame tulemused, need peegeldavad mingi kindla, meie poolt uuritud sihtrühma hetkearvamust ja mida suurem on uuritavate hulk, mida sagedamini me uuringuid läbi viime, seda suurema tõenäosusega saame väita antud tulemuste paikapidavuses.

Kuid – tegelikult ei tea enamus inimesi miks nad ühel või teisel moel käituvad! Võtke näiteks küsimus – mida ma plaanin homme poest osta? Enamus ei tea! Mina ka mitte. Selline küsimus on juba eos vale ja ei anna meile mingit tõepärast infot. Ometi me ju turundajatena niimoodi kogu aeg teeme? Kas just sellises sõnastuses aga üldjoontes.

Ja siin tulebki mängu neuroturundus, mis väidab, et tegelikult teab meie alateadvus küll, kuidas me käitume aga meie tavateadvus ei tea seda, et me teame.

Me saame iga päev ca 8000 turundussõnumit! Kuidas need tuhanded meieni jõuavavad, sellest ma kirjutan pisut hiljem, aga jutu mõte on selles, et keegi ei suuda nii suurt hulka erinevaid sõnumeid teadlikus meeles pidada. Aga meie alateavus suudab. Mida rohkemaid kordi me neid sõnumeid näeme, kuuleme ja tunnetame, seda suurem on tõenäosus, et küsimusele, mida me homme ostame, oskab meie aju juba vastata. Ta vajab vaid õiget momenti ja õiget “ärritajat”. Lisaks asjaolu, et juba eelpool mainitud fakt emotsioonide tähtsusest ja sellest et me ei oska ette öelda, mida me näeme või vaatame ning saamegi probleemide lähtepunkti – kuidas mõõta ja hinnata seda, mida tarbija näeb, kuuleb, otsib või märkab kui me teame, et ta ise seda ei tea? 

Toon siinkohal lõpetuseks ühe näite, kuidas meie aju töötab.
Oletame, et oled koeraomanik ja sul on vaja koerale toitu osta. Milline reklaam sind koeraomanikuna enim mõjutab? Tunduks ju loogiline, et reklaamis on tähtis näidata toitu ja sellega seotud infot. Tegelikkuses töötab pilt koerast ilma konkreetse toiduta rohkem, kui seal on sees siiras emotsioon. Meie aju köidab emotsioon. Vaata neid allolevaid pilte. Milline mõjutaks sind enim koeratoitu ostma? Kas pilt koeratoidust, pilt koerast ja toidust või pilt koerast?

Mine loe edasi, järgmine postitus vol 4.